Why retail media is about more than just the sale

Awareness. Consideration. Conversion. Loyalty. Call it the marketing funnel, sales funnel, or something else entirely, 目标是一样的:引导和培养潜在客户成为他们的客户.

Over the past few years, a growing number of brands have turned to retail media to help them do just that; according to Bain & Company, 未来几年，零售媒体市场将以每年12%左右的速度增长, reaching a total value of around $140bn by 2026¹.

虽然这对行业来说无疑是个好消息，但也有一些令人不快的地方. In another – slightly older – study, 计划增加零售媒体支出的品牌中有70%表示，这样做是因为这有助于他们销售更多产品. Unfortunately, 这进一步加深了一种误解，即零售媒体是一种低渠道的追求——非常有利于转化, less so for awareness and consideration.

That’s not the case, of course. 例如，去年我们采访了300多名营销专业人士 on their approach to retail media. 我们从他们所说的中学到了很多，特别是当它涉及到测量的主题时. 被问及他们在评估零售媒体活动时使用哪些关键绩效指标(kpi), for instance, we found that:

• 48% used return on ad spend (ROAS) as a metric
• 44% were monitoring conversion to sales
• 43% were tracking reach
• And 37% were doing the same of awareness

So, 而ROAS可能仍然是品牌衡量活动是否成功的主要方式, other factors are clearly at play. 接触和意识——关键的上层渠道关注的问题，如客户终身价值和购买意图——也是对话的一部分.

对我来说，这证明人们对零售媒体的看法正在开始改变. Can it help brands to win customers and drive sales? Absolutely. 但是，正如许多品牌所认同的那样，它也可以做得更多.

Before we look at why that’s the case, 让我们花点时间思考一下，品牌需要什么才能在漏斗的顶端取得成功.

• 从意识的角度来看，很难看到超出范围的问题. 如果品牌想让人们对他们的产品产生兴趣, 他们需要接触尽可能多的潜在客户
• 接下来是考虑，优先考虑的是 inspiration and education. 广告商需要开始瞄准那些最有可能购买他们产品的人，并给他们一个这样做的理由

零售媒体通过结合两件事——渠道和洞察力——来满足这些需求，我认为这两件事都值得一试.

Channels

As a term, “retail media” is something of a catchall, 零售商之间的渠道差异很大. In recent years, for example, 大部分焦点都集中在等式的数字方面, 赞助广告和主页横幅吸引了大量的关注. That’s not necessarily wrong, either; in some cases, 这些是零售商能提供的唯一机会.

从我们的角度来看，零售媒体是一个更大的命题. 以及关键的数字渠道，如乐购主页和赞助产品推荐, 我们还可以让广告商通过我们的商店网络以各种不同的方式接触到客户. Thanks to our partnerships with the likes of ITVX, Channel 4, Meta, and Pinterest, 这种机会甚至延伸到了互联电视和社交领域.

这里的关键是，通过正确的方法，零售媒体可以为广告商提供他们需要的一切，以推动大规模的意识. 无论他们是想吸引每周在店内购物的数百万顾客，还是想通过一系列高流量的数字渠道与他们沟通, retail media gives them a way to do so.

Insights

As brands seek to turn awareness into consideration, 他们还需要更加明确自己的关注点. Typically, 这意味着要更多地了解他们最“相关”的受众，以及他们如何推动这些人进行购买. This is where insights come in.

零售媒体最强大的一点是，它是由第一方数据驱动的. 这些数据可以用来帮助品牌更多地了解他们的客户是谁, 然后根据顾客的需求进行个性化沟通. Naturally, 这也可以帮助他们了解哪些购物者最有可能对他们的产品感兴趣, 是什么促使这些人做出对他们有利的决定.

这种能力——再加上从沙发到商店都能接触到顾客的能力——使得零售媒体既适合于渠道的高端，也适合于低端.

¹不再有闲钱可赚:零售媒体进入业绩时代——贝恩 & Company, 13th December 2023

²商业媒体:改变广告的新力量——麦肯锡，2022年7月5日

³零售媒体:买家视角——dunnhumby, 2023年4月